Hace unos días en el grupo de Análisis Político 2.0 de Facebook plantearon una discusión sobre el uso o abuso de la terminología de campañas 3.0, web 3.0, marketing 3.0, criticando que tanto los medios como los partidos y otros actores de las redes sociales utilizan estos términos como si fueran todos lo mismo. Dado que en los últimos días hemos visto los anuncios de partidos políticos sobre sus campañas y estrategias electorales en la red, debemos alguna aclaración.
El concepto web 3.0 no es nuevo, aunque algunos hayan querido apropiárselo y considerarlo como tal. Time Bernes-Lee (uno de los padres de esta cosa de las web) acuñó el concepto de web semántica que, si bien no cierra el debate sobre el significado de la web 3.0, si acota bastante su significado. Me explico, llamamos web semántica a la integración global de datos y lenguajes de interpretación e indexación de esos datos, lo que conduciría a un “saber global” obligando a las máquinas y a los humanos a hacer cálculos mucho más complejos qe permitieran dar soluciones globales a probelmas de alta complejidad científica. Pero no es sólo eso, busca también la integración total de los canales de información y de comunicación a través de la web, la integración de datos e informaciones mejorando y afinando la búsqueda al máximo, eliminando aquella información no interesante para el usuario. En cualquier caso, supone una revolución o una evolución de lo ya existente? yo diría que una evolución revolucionaria, pero lenta y gradual. Si queréis saber más sobre el asunto en este blog tenéis una definición más extensa.
Campañas 3.0 Alguna novedad? Bien, los partidos políticos cada vez tienen más claro que sin Internet y las redes sociales no se puede hacer una campaña electoral. ¿Por qué? ¿Para qué? ¿Cuál es el objeto? ¿Cuál la finalidad? No hay respuestas a estas preguntas o si, pero no las acertadas. Los planteamientos generales parten de dos bases sencillas; la primera porque lo hace “el otro” y no podemos consentir quedarnos fuera de la merienda y, la segunda de las razones viene dada por la constatación de que las redes sociales e internet son un espacio muy bueno de comunicación e información que no pueden desperdiciar, porque, entre otras cosas, si no están les resta, aunque no saben cúanto ganan por estar o si, por el contrario, estando sin saber les resta más todavía.
En España nos encontramos en campaña electoral a nivel local. Es la primera vez que los partidos, desde sus estructuras estatales promocionan la acitividad de la red a nivel local, lo que no quita que algunos alcaldes/esas y candidatos/as ya estuvieran desde hace mucho en estas redes. Pero el posicionamiento, la estrategia y su efectividad, la comentaremos en otro post porque si no, nos alargaríamos mucho. Eso sí, contestando a la duda planteada; Campañas 3.0? las hay hasta de 6.0 Tienen algo que ver con los avances o nuevos paradigmas en la red? En absoluto. Tienen que ver con estrategias de marketing electoral que, desde mi punto de vista, fallan estrepitosamente en la consecución de su target, es decir, en captar el electorado joven o “conectado”. Porque ese electorado conoce lo que es la web 2.0 y 3.0, o por lo menos le suena y sabe perfectamente que no es eso. Además, aquellos/as “desconectados” no entienden el lema o esa estrategia (este es uno de los ejemplos de restar en lugar de sumar).
Marketing 3.0, término acuñado por Kotler (gurú del marketing) en su último libro con el mismo nombre, plantea una estrategia de mercado para las empresas aunando, en realidad, los conceptos de web 3.0, es decir de web semántica, junto con nuevos valores de sustentabilidad, responsabilidad social y rentabilidad para las marcas. Por un lado plantea que las empresas deben buscar un enfoque de personalización, de comunicación directa e interactiva, así como facilitar la búsqueda y la segmentación de sus productos para los clientes, bien a través de herramientas clásicas como de nuevas herramientas o de otras ya existentes que utilicen para su propio interés (redes sociales, por ejemplo) Pero por otro lado deben combinar estas estrategias con criterios de sostenibilidad, responsabilidad social y rentabilidad económica.
Por otro lado, observamos cómo la comunidad del marketing tampoco tiene muy claro qué es eso del marketing 3.0. Algunos consideran que es un fenómeno todavía lejano, otros lo consideran una evolución lógica del 2.0 y la mayoría estiman que es otro salto más…a lo desconocido.
En resumen, y desde mi humilde opinión, no podemos hablar ni de web 3.0 (salvo para los desarrollos científicos, de momento), ni de campañas 3.0 (quedan pendientes modificaciones y cambios en comportamientos y estructuras en los actores clásicos) ni de marketing 3.0 (aún estamos explotando el 2.0) Si podemos hablar de estrategias de marketing en el sentido de apropiarse de un fenómeno que tiene impacto para atribuirse valores de marca de innovación, modernidad, altamente tecnologizado que buscan una adscripción de status y de sentimiento de pertenencia con esos colectivos de consumidores. Otro factor explicativo podría ser el deseo de continuar con la evolución. La web 1.0 duró bastante tiempo, superando el crash de las .com hasta que, con el crecimiento económico y la extensión de nuevas herramientas como el blog y la aparición de las redes sociales, pudimos rebautizar a la web con el apellido 2.0. En estos momentos de crisis y de situacón de estancamiento cuando no de retraso, una huida hacia adelante como mensaje de esperanza, siempre resulta rentable.
Javier Lorenzo-Rodriguez 